國際視野 〉日本人都在談的一所大學:近畿大學-為何報考人數超越東京大學?
2020-5-06

少子女化對於大學經營的挑戰,舉世皆然。但日本關西地區原本排名末段的近畿大學,卻藉由成功的品牌再造和行銷,不但在10年內讓報考人數翻倍,一舉超越東京大學,連續6年蟬聯日本第一。2019年3月畢業生就業率高達98.4%,其中62.2%更是受雇於國內大型企業,驗證一所好的大學,除了學術基礎外,有特色並能夠與時俱進的學習改變也同樣重要。

這段長達10年逆轉勝的故事,引起日本社會高度關注,甚至還出書探討。(臺灣翻譯為《進擊的大學:日本近畿大學親授大逆轉的戰略廣告術》,今周刊出版)

建立招牌印象:鮪魚養殖

008年近畿大學還是關西地區所謂第三聯盟的大學。遠遠落在當時第一聯盟京都大學、大阪大學、神戶大學,以及第二聯盟關西大學、關西學院大學、同志社大學和立命館大學之後。

近大入學考試公關課長世耕石弘認為,學校要突破現有的排名框架,應不只是談高深的教育與學術理論,形象得先討喜,透過行銷策略塑造品牌,才可以大幅提升報考人數。

因此近大的首要策略作法,就是先找出學校在研究或教學的強項,運用議題設定和創新能力,引起注目和掀起話題。而「完全養殖」黑鮪魚的成功,就成為近大行銷轉折的關鍵。

長久以來,「近大鮪魚」無疑是學校的招牌,一般養殖是由魚苗開始飼養,近大水產研究所則強調完全養殖,由魚卵人工孵化開始,不僅是世界成功的首例,自2011年開始,近大每年初皆會在全國版報紙推出一則全版廣告,透過衝擊性的視覺,和詼諧、幽默的標語,一方面對外傳遞形象和理念,另一方面對內凝聚共識,展現品牌再造的決心。

例如2014年新年,近大就以「打破固有概念」為題,模仿富士山的構圖創作廣告稿,但原有的山頂卻噴出一顆巨大的鮪魚頭,展現超越束縛的思維,藉此讓想跳脫傳統的年輕人產生共鳴。世耕石弘表示:「每則行銷廣告都在徹底粉碎既定概念。嘲笑我們、看不起我們人也許存在,可是我們不倒的精神會繼續著。因為將不可能變成可能,是近大。」

這個鮪魚頭山的廣告不只獲得許多平面獎項;而在2014年,近大的報考人數也首度超越東京大學,成為日本第一。這是日本第一次有首都圈以外的大學,締造這樣的紀錄,而且直到2019年,近大都還保持這樣的輝煌記錄。

打破大學簡介框架:談時尚 

近大努力達成有名的目標;但也用心在品牌討喜的經營,並且清楚自己的目標對象是高中生和年輕人。

掌握行銷的精髓,近大認真聆聽年輕人的需求。

世耕石弘參加招生說明會之後,發現高中生根本不想看塞滿密密麻麻文字的大學簡介。既然如此,他認為,至少要讓高中生看得開心。於是秉持這種純粹的心情,著手簡介進行改版。

之後近大的簡介幾乎不提學系的課程和研究內容,是日本大學史上一個排除教育和學術的簡介。反而訪問外型亮麗的學生,透過照片介紹他們的穿搭和房間,製作潮流腳踏車和後背包專輯。

世耕石弘認為,挑選大學時重要的學院科系的詳細資料,他們會自行上官方網站去看。紙本就是讓高中生想像四、五年後的樣子,描繪自己憧憬的大學校園生活,更有效果。

為了招生辦理的校園參觀,近大也創新作法。除了入學考試概要說明,對考試有幫助的英語學習法講座校慶的各式活動,包括啦啦隊、吹奏樂隊的華麗開場表演;近大鮪魚和其他養殖漁產試吃、近大附設農場水果直送等活動。

活動由學生企劃,並且還有在校生組成負責校園活動導覽的「近大全明星」志工團。幾年內校園參觀人數也是翻倍,還有學生表示,選擇近大的原因是,開放校園參觀很好玩。

近大來臺灣跨海招生也是複製這樣的歡樂模式,而且現在的啦啦隊表演已經進化到,由日本早安少女組前製作人一手打造的近大少女組,更加受到矚目和歡迎。

就業率98%的背後 

不過光靠廣告和公關不足以拉抬品牌力。來自企業的世耕石弘深知,如果沒有值得強調的高超技術力和商品實力的話,話題只會炒熱一陣子,不久就會被遺忘。大學經營也是如此。

近大真正受到年輕人青睞的另一個原因是,畢業生的高就業率。這所高人氣大學大2019年3月畢業生的就業率高達98.4%,其中62.2%畢業生受雇於大型企業。

強大就業支援系統是最主要的關鍵。近大有一套稱為「TSUNAGU機制」,如同大四學生的就職助手,會針對畢業前半年,還不確定工作方向的學生進行輔導,由老師和職業中心協助性向探索和職業抉擇,彼此互相合作直至大學畢業。

近大也會大力協助畢業生取得就業必要的資格和證照。職業中心會針對每種資格和證照提供課程,並且和職業學校建立業務聯盟,讓畢業生可以直接在校內選修,以利考取證照,不但方便而且學費低廉。

落實「重實學」的創校理念

近大是關西地區私校收入的第一名,而且金額是第二名的兩倍,可說是招生最好也是最賺錢的大學。

除了農業系水產研究所「完全養殖」鮪魚,或以養殖鯰魚取代鰻魚各種創新的嘗試外;理工學系在2000年前後投入新能源研究,成功以茶葉渣、咖啡渣、蔬果和木屑等廢棄物壓縮成為人造煤炭(Bio-Coke),已經取得專利,並且和企業合作生產,預估市場規模可以達到日幣6千億元(約新臺幣1千7百億元)以上。

如同世耕石弘對外說明:「近大就是把學校當成企業經營。」在全年收入中,學費佔不到四成,其餘收入都是來自近大教學醫院和鮪魚授權等產學合作。

很多人覺得靠研究賺錢是對學問的不敬。世耕石弘的看法是,近大靠研究對產業做出貢獻,進而創造獲利,再將獲利投入新的研究,形成「近大研究循環」。 

在這個快速、多變世代,無論大學或企業經營,都已經無法用單一模式向前,近畿大學以「重視實務精神」的創校理念,打造多元的品牌面向,除了在追求長遠且穩定的經營模式,更是在向外和企業連結中,貢獻社會、創造大學的理想價值。

◎ 參考資料:
1.《進擊的大學:日本近畿大學親授大逆轉的戰略廣告術》世耕石弘著,今周刊出版社發行出版
2. 近畿大學網頁:www.kindai.ac.jp

參觀人數:1619235  Copyright © 2015 Innovation in Higher Education Bi-monthly All Rights Reserved
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